Market Orientation and Value-Based Customer Experience in Casinos
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소개
마카오에서 대형 카지노와 관련된 컨설팅 과제 중 하나에서 메인 게임장에서 테이블 게임 플레이어의 경험을 개선해 달라는 요청을 받았습니다. 고객 경험을 더 잘 이해하기 위한 첫 번째 단계로 고위 테이블 게임 담당자 회의를 소집하여 테이블 게임 플레이어의 필요와 기대치를 더 잘 이해하기 위해 5분간의 짧은 설문조사를 실시할 것을 제안했습니다.이 제안은 예상치 못한 거의 보편적인 반응을 불러일으켰습니다. 한 임원은 "선수들이 원하는 것을 이해
하기 위해 시간과 노력을 들일 필요는 없습니다. 저는 아시아에서 15년 동안 일해왔습니다. 제 선수들이 원하는 것이 무엇인지 알고 있습니다. 중국 선수들은 딜러가 카드를 처리해주기를 원할 뿐 빠른 거래는 원하지 않으며 다른 상호작용은 원하지 않습니다."라고 말했습니다. 이 답변에 다른 고위 임원들은 고개를 끄덕이며 긍정적인 반응을 보였습니다.금방 제가 거래하던 회사가 시장 지향적이지 않다는 것을 깨달았습니다. 당시에는 제가 앞으로 18개월
동안 이 회사의 최고 경영진과 중간 경영진 사이에 시장 지향성을 심어주기 위해 노력하게 될 줄은 거의 몰랐습니다. 시장 지향성으로의 여정은 조직 문화의 지각변동을 요구했습니다.
시장 지향성이란 무엇이며 카지노에서 이를 구현하는 방법은 무엇입니까?
카지노는 우수한 성과를 달성하기 위해 경쟁 우위를 개발하고 유지해야 합니다. 오늘날 이러한 경쟁 우위는 점점 더 고객에게 우수한 가치를 제공하는 데 초점을 맞추고 있습니다. 시장 지향성의 개념은 기업의 가치 창출 역량을 포착합니다. 시장 지향성은 전략뿐만 아니라 문화의 한 유형으로 정의되어 왔습니다. 문화적 관점에서 시장 지향성은 고객의 요구를 이해하고 이러한 이해를 바탕으로 고객에게 가치를 전달하는 데 중점을 둔 기업의 사고방식, 가
치, 신념, 규범, 행동으로 볼 수 있습니다.마케팅 지향적인 카지노에서 회사 전체는 고객의 우선순위를 높이 평가하고 만족스러운 고객이 없으면 비즈니스가 없다는 것을 깨닫게 됩니다. 전략적 관점에서 시장 지향성은 고객의 필요와 욕구를 지속적으로 평가하고 비즈니스 성과에 입증 가능하고 측정 가능한 영향을 미치는 방식으로 고객을 창출하고 만족시키는 것과 관련된 프로세스와 활동으로 볼 수 있습니다.학계 문헌에서는 40년 넘게 고객에게 가치를
제공하는 방법에 대해 논의해 왔지만, 기업들이 시장 지향성이라는 렌즈를 통해 이 개념에 주목하기 시작한 것은 최근의 일입니다. 시장 지향성을 시각화하는 유용한 방법은 시장 지향성을 네 가지 구성 요소로 세분화하는 것입니다. 이는 그림 1에 나와 있습니다.시장 지향성의 네 가지 구성 요소는 다음과 같습니다고객 지향: 타겟 고객을 이해하고 우수한 가치를 창출합니다.경쟁자 오리엔테이션 주요 경쟁자의 단기적 강점과 약점, 그리고 장기적인 역량과
강점을 이해합니다.상호 기능적 조정: 회사 전체의 사람들과 기타 자원을 한데 모아 고객 가치를 창출합니다.장기적인 초점: 비즈니스는 장기적으로 시장에서 발생하는 변화와 트렌드, 그리고 이러한 변화가 고객 가치를 제공하는 데 미칠 영향에 적절히 주의를 기울입니다.
시장 지향성 및 고객 경험
시장 지향성은 타겟 고객의 요구와 욕구에 대한 정보를 수집하고 이를 바탕으로 고객의 가치를 창출하려는 끊임없는 노력을 의미합니다. 시장 지향적인 통합 카지노 리조트는 경쟁사에 비해 고객에게 더 높은 가치를 제공할 수 있습니다.
그림 1: 시장 지향성의 구성 요소
고객의 가치는 마케팅 거래소에서 고객이 얻는 것과 포기하는 것에 대한 인식에 따라 달라집니다. 고객에게 제공되는 경험은 이 주관적인 평가를 통해 평가됩니다. Forrester Research에 따르면 가치를 창출하거나 파괴할 수 있는 네 가지 차원이 있습니다기능: 고객 방문의 기본 목적이 달성되었는지 여부(예: "카지노 푸드코트의 음식이 배고픔을 충족시켜 주었습니다.")경제성 고객이 지출하거나 저축한 돈(예: "푸드코트에서의 식사는 합리적인 가격이었
습니다.")경험적 방문 중에 경험한 유쾌하거나 불쾌한 상호작용과 감각(예: "카지노 바닥에서 사용하는 시그니처 향을 즐겼습니다.")상징적 의미는 창조되거나 파괴됩니다 ("베네치아 카지노를 방문한 것은 수년 전 여자친구와 함께 베니스로 간 낭만적인 여행을 떠올리게 했습니다.")카지노 운영자는 고객 여정에서 제공되는 경험에 대한 각 세그먼트의 가치 평가에 대한 확고한 이해가 필요합니다. 시장 지향 활동은 특정 맥락에서 고객에게 네 가지 가치 차
원 중 어느 것이 중요한지, 고객이 이러한 가치 차원 간의 절충안을 어떻게 만드는지 이해하기 위해 올바른 정보를 수집해야 합니다.마케팅, CX, 가격 책정 및 기타 분야의 사일로화된 노력은 네 가지 차원 모두에서 고객 가치를 창출하지 못할 것입니다. 조직 전반에 걸쳐 고객 정보와 인사이트를 공유하면 고객에 대한 '수평적인' 관점을 쉽게 파악할 수 있습니다. 이러한 관점이 없으면 각 부서의 노력이 서로 상쇄되는 경우가 많습니다.경쟁사 오리엔테이션
은 시장 오리엔테이션의 네 가지 구성 요소 중 하나입니다. 경쟁사 오리엔테이션을 행사하는 한 가지 방법은 경쟁사 고객에 대한 데이터를 수집하는 것입니다. 데이터베이스에 없지만 경쟁사 카지노를 방문하는 카지노의 집하 구역에 있는 사람들에게 설문조사를 보낼 수 있습니다. 설문조사에서는 카지노 후원자가 어떤 유형인지, 카지노 행동은 무엇으로 구성되어 있는지, 무엇을 가치 있게 여기고 즐기는지, 어떤 유형의 광고와 메시징이 가장 매력적인지,
경쟁사에 얼마나 충성도가 높은지 자세히 설명하는 질문을 던집니다. 이러한 데이터는 신규 고객을 타겟팅할 수 있는 아이디어를 제공할 뿐만 아니라 기존 고객의 경험을 풍부하게 하는 인사이트를 제공할 수도 있습니다.시장 지향성과 CX에 미치는 영향에 대한 논의를 마무리하기 전에 고객 정보에 대한 중요한 관찰이 필요합니다. 일반적으로 조직은 고객으로부터 정량적 데이터만 수집합니다. 이러한 데이터는 고객 경험의 선행 사례와 결과를 완전히 이
해하는 데 있어 매우 불충분합니다. 고객의 의사 결정과 평가는 대부분 의식적인 수준에서 이루어지지 않습니다. 고객의 동기와 정보 처리를 완전히 이해하려면 개인 차원에서 심층적인 조사가 필요합니다.Zaltman 은유 유도 기법(ZMET)과 같은 정성적 데이터 수집 및 분석 기법은 이와 관련하여 매우 유용한 것으로 입증되었습니다. ZMET의 창시자인 제럴드 잘트먼은 설문조사나 포커스 그룹과 같은 일반적인 데이터 수집 기법은 의식적 인식 이하에
서 발생하는 95%의 사고를 달성하는 데 특별히 능숙하지 않다고 주장합니다. ZMET는 이러한 한계를 극복하고 고객이 추구하는 가치와 다양한 브랜드가 이러한 가치를 전달하는 정도에 대해 훨씬 더 풍부하게 이해할 수 있습니다.안전놀이터
결론
마카오에서 열린 컨설팅 공연으로 돌아가 보겠습니다. 이 과제를 시작한 지 6개월 후, COO는 왜 경쟁사인 "X"(여기서 고객 기밀을 보호합시다)가 테이블 게임 성능에서 "엉덩이를 걷어차고" 있는지, 그리고 이것이 일시적인 현상인지 물었습니다. 다시 한 번 저는 아직 답을 찾지 못했습니다. 당시 시장 지향적이지 않았던 이 회사는 정부와 업계 분석가들이 제공한 공개 데이터 외에는 경쟁사 정보가 거의 없었습니다. 마카오가 카지노 산업 독점을 해체한 이
후 처음 10년 동안 매출이 전년 대비 기하급수적으로 증가하면서 6개 카지노 운영업체가 시장 지향적으로 행동할 유인이 거의 없었습니다. 이 10년 동안 시장 지향성을 실천한 기업이 있었다면, 그 후 2년 연속으로 발생할 엄청난 매출 부진에 대처할 준비가 훨씬 더 잘 되었을 것입니다. 성공한 기업들은 이솝 우화 중 하나인 개미와 메뚜기에 내재된 교훈을 잊어버리는 경우가 많습니다. 열심히 일하고 미래를 계획하는 것이 결국 성과를 거두었습니다.
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